معماری سازمان مجازی

تجربه مدیریتی با عنوان  مورد كاوي طراحي مدل ساختاري معاونت رسانه هاي مجازي  مقاله برگزیده سازمان صدا و سیما برای شرکت در نهمین کنفرانس بین المللی مدیریت کشور در آذر ماه سال ۱۳۹۰ بوده است.

علاقمندان برای دریافت نسخه پی.دی.اف این مقاله به بخش مقالات سایت www.eIRIB.ir مراجعه نمایند.

بسمه تعالي

نهمين كنفرانس بين المللي مديريت

 

مورد كاوي طراحي مدل ساختاري معاونت رسانه هاي مجازي

سازمان صدا و سيما با بهره گيري از معماري سازماني  و رويكردهاي نوين مديريتي 

 

مهندس سعيد رضائيان، كارشناس فناوري اطلاعات

و مدير اطلاعات و برنامه ريزی معاونت رسانه هاي مجازي سازمان صدا و سيما

[e-mail]

 

 

چکيده

ظهور و بروز رسانه های جدید، توسعه فناوري ها و بروز دگرگوني هاي گوناگون منبعث از روند توسعه در كشور، جهت گيري ها و راهبردهاي سازماني، مسئولين سازمان صدا و سیما را بر آن داشت تا با هدف تکمیل آرایش رسانه ای در بستر وب، تولید و انتشار چند رسانه ای را در فضای رسانه های جدید مورد توجه قرار دهند. شکل گیری معاونت رسانه مجازی سازمان صدا و سیما نیز با هدف بهره گیری و تطبیق  با وضعیت جدید، در همین راستا ارزیابی می شود.

در این مقاله به بيان یک تجربه مدیریتی خاص و مطالعات کارشناسی و محیطی پیرامون آن که دستمایه طراحی و معماری سازمانی معاونت موصوف بوده، پرداخته شده است.

 

کليد واژه ها

 رسانه های جدید، رسانه مکمل، معماري سازماني، زنجيره ارزش، آرايش رسانه اي، تلويزيون تعاملي، شبکه های اطلاع رسانی، شبکه اجتماعی

 

1-    مقدمه

 

امروزه داشتن ساز و کار چابک در نظام اجرایی سازمان های خدماتی مزیت رقابتی به حساب می آید. توسعه فناوری ها همراه با ظهور رسانه های جدید، مدل های کسب و کار سازمان ها رسانه ای را از شکل ساده و یک بُعدی، به سمت پیچیدگی و چند بُعدی شدن رهنمون می سازد. در راستای تحقق اهداف راهبردی سازمان صدا و سیما در افق ده ساله در بخش فناوری های جدید رسانه ای و در پی شکل گیری معاونت رسانه های مجازی با هدف تکمیل آرایش رسانه ای و حضور در عرصه فضای مجازی، ترسیم اهداف و وظایف در کنار داشتن معماری و مدل حرکتی مناسب ضروری می نمود.

در این تجربه ویژگی ها و شاخصه های  صنایع رسانه ای نوین مورد بررسی و مطالعه قرار گرفتند و با هدف تحقق راهبردهای اساسی سازمان، چشم انداز و اهداف بخشی در چارچوب ماموریت های ترسیم شده مورد نظر قرار گرفتند. در طراحی مدل معماری معاونت رسانه های مجازی تلاش گردید تا از مدل های عمومی برنامه ریزی سازمانی در بخش تدوین بیانیه ماموریت، اهداف و وظایف بهره برده شود. در مرحله طراحی مدل مناسب ساختاری با عنایت به چند سویه بودن بسترهای عملیاتی فضای مجازی و ضرورت تمرکز در نظام سیاستگزاری ها و عنایت به مدیریت بهینه منابع در محورهای محتوایی گوناگون استفاده از مدل معماری زاکمن مورد اقبال طراح قرار گرفته است.

 

 

2-    بيان مساله و ضرورت ها : چشم انداز  سازمان صدا و سیما در افق ده ساله در بخش رسانه هاي جدید

 

در اين بخش به برنامه راه  سازمان كه در قالب دو برنامه پنجساله اول و دوم تبیین، طراحی و ابلاغ شده اشاره می شود.  بمنظور ایجاد همگرایی بیشتر و تمرکز بر اهداف سازمانی، در فروردین سال 1384 سند افق رسانه 1 مشتمل بر 32 راهبرد اصلی مصوب گردید و در همان سال از سوی ریاست سازمان ابلاغ شد. مجموعه افق رسانه شامل: تحلیل محیط خارجی و داخلی سازمان، اهم فرصت ها و تهدیدها، نقاط قوت و ضعف سازمان، بیانیه ماموریت، چشم انداز، راهبردها و اهم الویت ها و نیز اهم ساز و کارهای اجرایی تدوین گردیده است. ]1 [

در سند مزبور راهبردهای شماره 6 و 21 و 29 عناوین اصلی اصول و خط مشی حرکتی سازمان در بخش فناوری های نوین به حساب می آید که می بایستی نسبت به محقق ساختن این راهبردها برنامه ریزی اجرایی شایسته صورت می پذیرفت.

در آغاز به سه راهبرد اساسی بعنوان مساله و ضرورت سازمانی که در طراحی افق آینده کسب و کار سازمان صدا و سیما مبتنی بر فناوری و فضاهای نوین اطلاعاتی موثر می باشد، پرداخته شده است.   

 

2-1- راهبرد شماره 6: شبكه‌هاي اطلاع‌رساني رايانه‌اي به عنوان رسانه جديد

با توجه به مباحث طرح شده در محيط تكنولوژيك، سرمايه‌گذاري سازمان در شبكه‌هاي اطلاع‌رساني رايانه‌اي يك ضرورت است. از يك سو بر اساس پيش‌بيني‌ها تقاضاي آحاد جامعه براي دسترسي به اينترنت و كاربردهاي آن، روندي رو به رشد خواهد داشت و از سوي ديگر سازمان صدا و سيما در مقايسه با ديگر نهادها و دستگاههاي كشور، بزرگترين توليدكنندة محتواي (Content Provider) اشاعه‌دهنده فرهنگ بالنده ايراني ـ اسلامي محسوب مي‌شود و حركت در اين مسير مي‌تواند موجب بروز مزيت رقابتي ديگري براي رسانه ملي شود. همچنين با توجه به روند تحول تكنولوژي ارتباطات كه همگرايي (Convergence) ميان تلويزيون، كامپيوتر و اينترنت را بدنبال خواهد آورد و ايجاد شبكه‌هاي تعاملي بر بستر شبكه‌هاي اطلاع‌رساني رايانه‌اي يك آينده محتوم و قريب‌الوقوع خواهد بود؛ حضور پرقدرت و مؤثر رسانه ملي در اين بستر هم مي‌تواند به آرايش كامل رسانه‌اي سازمان كه در چشم‌انداز ده ساله آن پيش‌بيني شده است؛ كمك نمايد. سازمان مي‌تواند از طريق ارائه محتواي مطلوب در اين محيط به تقاضاي كاربران اينترنت در داخل كشور پاسخ مثبت دهد و از حجم تقاضاي آنان به محتواي ناسالم اينترنت بطور مؤثر بكاهد.

 

2-2- راهبرد شماره 21: تعاملي شدن رسانه‌ها

از ديگر پيامدهاي تحولات تكنولوژيك در عرصه رسانه افزايش تعامل ميان توليدكننده و دريافت‌كننده محصولات رسانه‌اي است. برخي صاحبنظران اين روند را تا آنجا پيش‌بيني مي‌كنند كه آينده نزديك را عصر ارتباط دو سويه (و حتي چندسويه) ميان توليدكنندگان و مخاطبان و رسانه‌هاي تعاملي نظير تلويزيون تعاملي (Interactive TV) ارزيابي مي‌كنند. در اين وضعيت نه تنها زمان مشاهده برنامه‌ها در اختيار مخاطبان قرار خواهد گرفت بلكه نوع برنامه و حتي عوامل آن قابل انتخاب خواهد شد. لازم به ذكر است كه همه اين تمهيدات در راستاي افزايش چشمگير قدرت انتخاب مخاطب صورت مي‌گيرد. سازمان‌هايي كه چنين چشم‌اندازي را مد نظر نداشته باشند و به دليل فعاليت غيررقابتي با فرهنگ مشتري‌مداري (Customer Oriented) آشنا نباشند در آينده با دشواري‌هاي زيادي روبرو خواهند بود. تعاملي شدن رسانه‌ها ضمن آنكه مي‌تواند براي سازمان از حيث تشديد ارتباط ميان توليدكننده و مخاطبان و نزديك شدن مضامين برنامه‌ها به ذائقه و سليقه مخاطب فرصت قلمداد شود در كوتاه مدت ممكن است تهديدي براي سازمان فراهم سازد زيرا مديران و برنامه‌سازان سازمان غالباً به فضاي ارتباط يك سويه با مخاطب عادت دارند.

بطور خلاصه تحولات تكنولوژيك هر چند مي‌تواند با افزايش رقابت، نوعي تهديد براي سازمان به شمار آيد از سوي ديگر مي‌تواند سازمان را نيز در رساندن پيام خود به ديگران توانمند سازد. به تعبير ديگر همانطور كه رقبا مي‌توانند از فرصت تحولات تكنولوژيك براي رساندن پيام خود به شهروندان ايراني استفاده كنند سازمان نيز مي‌تواند با استفاده از اين فرصت‌ها به شكل رساتري پيام خود را در سطح داخل و خارج كشور پخش كند و مخاطبان بيشتري را فراروي خود جمع كند.

 

2-3- راهبرد شماره 29 : تحولات تكنولوژيك در عرصه رسانه

تحولاتي كه در عرصه تكنولوژي رسانه به وقوع پيوسته است بر اجزاء مختلف سازمان صدا و سیما در بخش های آموزش، مشاغل، توليد و پخش تاثير گذاشته است. اين تاثيرات فرصت‏ها و تهديداتي را پيش روي سازمان قرار مي‏دهد. از سويي تغييرات تكنولوژيك فرآيندي مستمر است و نوعي بازسازي تكنولوژي را به طور مستمر طلب مي‏كند. پيامد اين مسئله آن است كه سازمان ملزم مي‏گردد به طور مستمر هزينه‏هايي بابت R&D و بعضاً خريد تكنولوژي‏هاي جديد در نظر گيرد. با توجه به محدوديت بودجه سازمان، نوسازي تكنولوژيك به قيمت كاهش بودجه در بخش‏هاي مهم ديگر نظير توسعه پوشش ميسر خواهد شد كه مي‏تواند يك تهديد قلمداد شود. از سوي ديگر اين تغييرات تكنولوژيك هزينه‏هاي جديدي بابت آموزش كاركنان براي تجهيزات جديد به سازمان تحميل مي‏كند.

همچنین در زمستان سال 1389 راهبردهای پنجساله دوم سازمان با عنوان افق رسانه 2 در شش محور راهبردی تبیین و ابلاغ گردید. اهم عناوین راهبرد شماره 5 سند مزبور بشرح زیر است:

• راه اندازی رسانه های مجازی(تحت وب)
• راه اندازی موبایل  TV
• راه اندازی IPTV
• فراهم آوردن امکان دسترسی برنامه های رادیو و تلویزیون بر روی اینترنت
• گسترش پوشش دیجیتال و تحقق دسترسی سراسری
• انعطاف پذیری در خلق عرصه های جدید تعامل با مخاطبان

همانطور که ملاحظه می شود، ضرورت برنامه ریزی و اقدامات اجرایی در بخش فناوری های نوین و فضای مجازی در دو سند پنجساله اول و دوم مورد توجه جدی بوده است.

 

شکل گیری و تاسیس معاونت رسانه های مجازی در بهمن ماه سال 1388 با هدف ایجاد آرایش رسانه ای کارآمد و موثر مبتنی بر فناوری های نوین در محیط های مجازی در همین راستا ارزیابی می شود.

 

3-    تحليل شرايط محيطي: بيان ویژگی های برجسته در مدیریت رسانه های نوین

 

پوشیده نیست که در دو دهه اخیر، شتاب و ضریب تغییر فناوری اطلاعات و ارتباطات بیش از هر پدیده فنی دیگر، افزاینده بوده است. سخن دیگر، میزان تحولات نرم افزاری و سخت افزاری  در بخش فناوری های نوین(اعم از فناوری های رایانه ای، موبایل و تجهیزات نمایشی و اینترنت) با هیچ حوزه دیگری قابل مقایسه نیست.

این خیزش فناوری و تحولات پی در پی آن، در عین جذابیت و ایجاد قابلیت ها، توانایی ها و کاربری های جدید، برای مدیریت رسانه مشکل آفرین بوده است، زیرا به ناچار، می باید دائما خود و حوزه تابع خود را- در محیط رقابتی با این تحولات منطبق کند.

بی شک ویژگی های خاص و ذاتی هر صنعتی در مداقه و بررسی های کارشناسی می بایستی مورد توجه قرار گیرد. این تمایز و ویژگی بین مدیریت رسانه در بسترهای نوین ارتباطی با سایر صنایع، خود گویای مسائل بسیاری است.

در این بخش به اختصار به برخی ویژگی های ممتاز رسانه های نوین اشاره شده است:

3-1-  حضور رسانه در همه جا

امروزه امکان استفاده از رسانه بدون قید نظارت بر محتوا و شکل پیام توسط هر شخصی که متصل به ابزار ارتباطی باشد(Any one)،در هر کجا (Any where) و توسط وسائل ارتباطی متفاوت از قبیل موبایل، شبکه جهانی اینترنت، تلویزیون های دیجیتال(Any Thing) و در هر زمانی(Any Time) میسر گردیده است.

در حال حاضر، مخاطبان رسانه مورد نظر خود را در هر آن و مکانی طلب می کنند که در آن سکنا گزیده اند، این خواسته سبب رشد بسیار سریع پلاتفرم های جدید در عرصه فناوری های نوین گردیده است.                        

3-2-  همگرایی سرویس های وب(convergence)

 فناوری های نوین ارتباطی از مزایای قابل توجهی نسبت به گذشته برخوردار هستند، مخابرات سنتی بهمراه سرویس های نوین اینترنتی همچون محیط فرامتنی(Hyper Text) و چند رسانه ای وب، تلویزیون تعاملی((IPTV، خرید آنلاین، ذخیره سازی و ارسال اطلاعاتstore and forward)) در فضای مجازی، آموزش مجازی و غیره عاملی در جهت تغییر ماهیت ارتباطات در سال های آتی خواهند بود.

از مهمترین ویژگی های این تحولات را میتوان به همگرایی سرویس های تحت وب، توسعه شبکه های مبتنی بر IP(پروتکل اینترنت در ارتباطات بین شبکه ای)، افزایش پیچیدگی های خدمات و نیاز به مدیریت و جهت دهی آن اشاره نمود. این انواع همگرایی و تلفیق شرایط، انقلابی را برای سرویس های جدید که میتوانند ترکیبی از کاربردها و محتوا باشند را فراهم می کند. عرضه سرویس ها، تجهیزات و شبکه های همگرا آینده رسانه را متحول خواهد کرد، آینده ای که مفهوم ارتباط، به  هر روی در آن تغییر خواهد کرد.   

اعتقاد آینده پژوهان عرصه رسانه بر این است که سرانجام همگرایی به تمایز میان توزیع تلویزیونی و اینترنت پایان خواهد داد و گام بعدی حرکت به سوی ایجاد پلاتفرمی واحد برای استفاده هر دو منبع به شکلی شفاف است.

 

3-3-  ارتباط تعاملی (دو سویه)

مزیت عمده شبکه های IP، ایجاد امکان یکپارچگی و همگرایی سرویس ها می باشد. این همگرایی با تعامل در میان سرویس های موجود میسر شده و روشی بی نقص برای خلق سرویس های جدید ارزش افزوده است. سرویس هایIP  به توان تعامل کاربران برای دسترسی به محتوا در هر زمان و مکان کمک می کنند.

در تجربه تلویزیون تعاملی(IPTV) و یا تلویزیون اجتماعی(social TV) تماشای تلویزیون شخصی تر شده و کاربر  از امکان جست و جوی محتوا، زمان بندی ضبط برنامه های دلخواه، استفاده از ماشین زمان(Time Shifting) برای بازگشت به زمان قبل و امکان تماشای ویدئو و یا صدای درخواستی (V/A on Demand) و همچنین شرکت در برنامه های زنده برخوردار  می شود.

بنویت ژولی(Benoit Jolie) مدیر بازاریابی و توسعه شرکت تامسون در باره تلویزیون تعاملی می گوید: «تلویزیون تعاملی گسترش توانایی کاربر نهایی در تجربه اش با تلویزیون از راه شبکه پهن باند IP و رسیدن به سطح بالاتری از تعامل بین کاربر و رسانه است. شما به عنوان کاربر متصل به دنیای اینترنت، می توانید با برنامه تلویزیونی تعامل کنید و از سودمندی های هر دو پدیده لذت ببرید. این تکامل تجربه در فضای تلویزیون با قدرت دسترسی اینترنتی به صورت آنلاین است.» ]2[

 

3-4-  فناوری تلویزیون هوشمند(Smart TV)

تلویزیون هوشمند واژه ای ست تازه که با ورود اینترنت به درون دستگاه های تلویزیون معنای تازه ای پیدا کرده است. معرفی نسل جدید تلویزیون هوشمند موسوم به    Internet TV کاربران را در حین مشاهده تصاویر تلویزیونی قادر به دریافت اطلاعات مختلف از شبکه جهانی اینترنت و چک کردن شبکه های اجتماعی می نماید. بدین ترتیب علاوه بر محتوای در حال پخش از تلویزیون همواره امکان دسترسی به آخرین اطلاعات و اخبار در کنار برخی گزینه های متنوع دیگر نیز وجود دارد.

در سال 2009 کمپانی سامسونگ تلویزیون های هوشمند را با امکاناتی جدید و نوین عرضه کرد. در نسل جدید Internet TV های سامسونگ مفهوم تازه ای به نام ویجت های (Widget) تلویزیونی پا به عرصه وجود گذاشتند. این ابزارک های کوچک که هر کدام وظیفه مشخصی را بر عهده داشتند به راحتی بر روی تلویزیون های جدید سامسونگ نصب شده و از طریق آنها دسترسی سریع و بدون واسطه به سایت هائی همچون یاهو، فلیکر و ده ها عنوان دیگر فراهم شده است.

 

 

شکل شماره 1 –  نمایشگر جدید سامسونگ با امكان سرویس -Internet TV محصول سال 2009

 

روند این تغییرات در دگرگونی تدریجی مفهوم تلویزیون و تلفیق آن با کامپیوترها برای حضور در اینترنت و کسب اطلاعات آنلاین این سوال را به ذهن متبادر می کند که گام بعدی در این انقلاب فناوری منجر به تلفیق کدامین تکنولوژی روز در قالب نسل بعدی تلویزیون های هوشمند خواهد شد.

 

4-     ضرورت توسعه عملکرد سازمان صدا و سيما با تاكيد بر نقش رسانه های جدید

 

 

يكی از بزرگ‌ترین ثروت‌ها و سرمایه‌های ملی در ایران كه به صورت انحصاری به فعالیت می‌پردازد، سازمان صدا و سیما است كه بنا به ماهیت خاص خود دارای كاركردهای مختلف اقتصادی، اطلاع رسانی، تبلیغاتی، آموزشی و فرهنگی است. اولویت بندی  هر یك از این كاركردها در مقوله‌های روز جامعه می‌تواند نقش مهمی در توسعه مباحث مختلف و در نهایت توسعه كشور بازی كند. انواع مختلف رسانه‌های مكتوب، صوتی و تصویری بعنوان رسانه های مکمل، دارای كاركردهای عمیقی در ایجاد توجه ملی به موضوعات گوناگون هستند و لذا می‌توانند افكار و ظرفیت‌های موجود در كشور را به سمت و سوی مشخصی هدایت كنند. سازمان صدا و سیما، به عنوان بزرگ‌ترین قدرت رسانه‌ای كشور با مدیریت متمركز، سال‌هاست كه با روش‌ها و رویه‌های ثابتی به فعالیت می‌پردازد. در این عرصه فناوری های جدید ارتباطی یکی پس از دیگری از راه می رسند. بعضی به سرعت رواج می یابند و بعضی دیگر پیش از آنکه فراگیر شوند، افول می کنند و یا در فناوری های دیگر حل می شوند.

پادکست ها، وبلاگ ها و سایت های اطلاع رسانی و خبری، شبکه های رادیویی و تلویزیونی اینترنتی، توسعه شبکه های تلویزیونی سرویس محور، توسعه سرویس بر بستر موبایل و تعاملی شدن هر چه بیشتر رسانه و بسیاری دیگر از مصادیق «رسانه های جدید» بشمار می آیند.

اصطلاحی که در این میان بسامد بیشتری یافته و به مفهومی ارتباطی بدل شده،   رسانه های جدید است. واژه رسانه های جدید پا را به مراتب فراتر از روابط صرفا دیجیتالی گذاشته است. این مفهوم با اطلاعات و فناوری‌هاي متراکم، تعاملی، شبکه‌اي و کامپیوتری مرتبط است.

 لیستر(Lister) ویژگی های کلیدی زیر را از مشخصه های رسانه های جدید بر می شمرد:

• دیجیتال بودن(Digitalized)
• تعاملی بودن(Interactivity)
• قابلیت فرامتن داشتن(Hypertexuality)
• پراکندگی(Dispersal)
• مجازی بودن(Virtuality)  

 

با عنایت به ویژگی های شمرده شده، رسانه های جدید می توانند چالش یا فرصت بزرگی برای رسانه های بزرگ و متمرکزی مانند رادیو و تلویزیون تلقی شوند. بدیهی است امروزه چنانچه رسانه های غالب به دلایل مختلف از پوشش رویدادی خودداری کنند و یا به گونه ای نامناسب آن را انعکاس دهند، رسانه های جدید، نامتمرکز و چابک قادر خواهند بود به سادگی هدایت جریان خبری را به عهده گرفته و رسانه های غالب را در وضعیت چالش قرار دهند.

 

5-    بررسی تجربی: رابطه معماري سازماني و مدل خلق ارزش

 

 

در فرآیند تجزیه و تحلیل محیطی معاونت رسانه مجازی، با بهره گیری از شیوه تفکر عمیق  (Deep Thinking)ابتدا مدل سازی عمومی زنجیره ارزشی در یک سازمان رسانه ای مورد مطالعه قرار گرفت و سپس با استفاده از متُدلوژی رایج و کلاسیک زاکمن چگونگی پیوند بین ارزش ها و اهداف سازمانی و سایر جنبه های محتوایی و ابعاد زیرساختی عرضه سرویس مورد توجه قرار گرفت.

بررسي و كارشناسي نگارنده بر روي انواع مدل هاي معماري سازماني بيانگر این واقعیت می باشد که مولفه های بیشماری در طراحی و مدلسازی ساختارهای مبتنی بر فناوری(IT Based) تاثیر گذارند و رویکردهایی که معماري را در چارچوب دو بعدي نگريسته‌اند، در ارائة ديدگاه هايي که نسبت به هم داراي رابطه‌اي تکرار شونده و چند سویه میباشند، موفق نبوده‌اند. مدل زاکمن ديدگاه هايي را وارد چارچوب خود کرده که از بالا به پايين نسبت به هم داراي رابطة مهندسي و از پايين به بالا داراي رابطة مهندسي معکوس هستند. اين رابطه جالب توجه به يکپارچگي چارچوب کمک شاياني کرده است، چرا که هر تغييري را در سطر بالا دست که عموما از جنس مديريتي، سازماني و راهبردي است؛ مستلزم تغييري در سطر پايين دست است و پيش بيني هر تغييري در سطر پايين دست را که از جنس فناوري است، مستوجب پش‌بيني تغييراتي در سطر بالادست مي سازد.

5-1- درآمدی بر  زنجیره ارزش در سازمان رسانه

مدل خلق ارزش، شناخته شده ترین زنجیره ارزش در ادبیات مدیریت و برنامه ريزی  می باشد. بنگاه هایی که بدین طریق برای مشتریان خود ایجاد ارزش می کنند، در واقع در کار تبدیل یک یا چند کالا و ماده اولیه به محصول و کالای دیگر هستند. مفهوم زنجیره ارزش به نوعی نشان دهنده کلیه ی فعالیت هایی است که در ایجاد ارزش برای محصول یا خدمت سازمان، نقش دارند. بر این اساس، کلیه فعالیت های ارزشی را میتوان بر اساس نقش آنها در زنجیره ی ارزش سازمان دسته بندی کرد.

شایان ذکر است نوعا ارزش های سازمان میتواند منبعث از ارزش های حاکم بر جامعه ناشی شود.

شکل شماره 2- مدل مفهومی زنجیره ارزش در سازمان رسانه(منبع: نگارنده)

 

در شکل (2) پیوندهای بین عناصر یک زنجیره ارزش نشان داده شده است. از آنجا که رادیو و تلویزیون در کشور ما، تنها نهاد قانونی و انحصاری می باشد که نقش حامل و هدایت کننده پیام را بعهده دارد، مدیریت بر افکار عمومی، اندیشه و باور مخاطبان به منزله «مدیریت محیطی» از اهمیت بیش تری در مقایسه با «مدیریت محاطی» به مفهوم اداره کارکنان و عوامل زیر مجموعه بر پایه ساخت های سازمانی برخوردار است. زنجیره ارزش ها در سازمان رسانه، هم سیاستگذاری می کند، هم خط مشی تعیین می کند، هم تصمیم گیری، تعیین راهبرد، برنامه ریزی و اجرا(تولید و تامین)، و در نهایت محصولات خود را توزیع، انتقال و انتشار(پخش) می کند.

 زنجیره ارزش ها در سازمان رسانه، در برگیرنده زنجیره های ارزش بالادستی و مخاطبین(مشتری) خود می باشد. قرار گرفتن این زنجیره ها در کنار یکدیگر، نشان دهنده این مطلب است که محصول نهایی چطور مراحل کار را طی میکند و چطور پس از تولید به دست مشتری نهایی رسیده و برای سازمان رسانه ارزش خلق می کند.  

روابط بین عناصر زنجیره ارزش از اهمیت بالایی برخوردار است و اثربخشی این روابط بر روی عملکرد زنجیره ارزش بسته به یکپارچگی عمودی(ساختارهای مدیریتی و کنترلی) و افقی (ساختارهای اجرایی و عملیاتی) بستگی بسیار دارد.

5-2- معرفی مدل تدوین معماری سازمانی

اصطلاح معماری سازمانی(Enterprise Architecture) برای اولین بار توسط زاکمن(Zachman,1987) مطرح شد و از آن پس نقش معمار سازمانی مورد توجه قرار گرفت. معماری سازمان شامل ایجاد و مدیریت مستمر چارچوبی برای «آینده سازمان» است. هدف معماری عبارت است از ایجاد سازمان هایی که ارزشِ پایداری را برای مشتریان فعلی و آینده فراهم     می سازد و به طور همزمان، به مطلوب سازی عملکرد و سامان دهی تمام جنبه های سیستم سازمانی                              می پردازد.(Silverman,1997)

معماری سازمانی رویکردی است برای مدل سازی وضعیت موجود و طراحی وضعیت مطلوب عناصر و لایه های مختلف یک سازمان، اعم از فرایندها، اطلاعات، سیستم های اطلاعاتی و عملیاتی، زیر ساخت فنی  در تطابق با آرمان ها، ارزش ها، اهداف و استراتژی های سازمان.

چارچوب زاکمن از دو بعد اصلی و پایه تشکیل شده است. بعد اول (ستون ها) بیانگر جنبه‌ها (چه چیز؟ چگونه؟ کجا؟ چه کسی؟ کی و چرا؟) است (توصیفات متفاوت از بسترها در جنبه‌های مختلف) و بعد دوم (سطرها) مبین دیدگاه ذینفعان در سازمان است (برنامه ریزان و طراحان محتوایی).

5-3- تحلیل فرآیندهای اصلی معاونت رسانه مجازی

بطور کلی متغیرهای گوناگون و گسترده ای ساختار سازمانی رسانه ها را تحت تاثیر قرار میدهند.

در مرحله طراحی و مدل سازی مفهومی فرآیندهای معاونت با توجه به برداشت ها و مجموعه انتظارات و توقعات از یک ساختار سازمانی، حوزه های وظیفه ای بر مبنای تقسیم کار تجزیه و تقسیم گردید تا بتواند ارزش های سازمانی را تامین نماید و در نهایت بتوان به کلیه انتظارات مطلوب دست یافت.

شکل شماره 3- مدل ساختاری سازمانی در منطق ایجاد ارزش معاونت رسانه مجازی

رویکرد معماری سازمانی فرآیند محور شیوه شناسایی فرآیندها برای پاسخگویی انتظارات بوده که در زیر معرفی شده است.

در این تعریف فرآیندهای موجود در هر سازمان به سه دسته کلان تقسیم بندی شده است:

فرآیندهای تولیدی: این فرآیندها محصول یا خدمات سازمان را برای مشتریان ارائه می کنند.

فرآیندهای پشتیبانی: پشتیبانی کننده فرایندهای نوع اول هستند و هدف آنها تهیه منابع و مواد مورد نیاز برای تولید(ارائه خدمت) است.

فرآیندهای مدیریتی: هدایت کننده و هماهنگ کننده فرآیندهای تولیدی و پشتیبان هستند، اهداف و شرایط را در نظر می گیرند و به دنبال جلب رضایت مشتری و محقق نمودن اهداف سازمان هستند.

 

6-    توصیف رويكرد سرویس-محتوا در مدل معماری بسترهای معاونت رسانه مجازي

 

در این بخش به دو محور اساسی در طراحی مدل پرداخته شده است. کانون های اصلی مدیریت و برنامه ریزی محتوایی و از سوی دیگر بسترهای عرضه خدمات که بنوعی بسترهای فناوری فضای مجازی را تشکیل می دهند.

6-1- توصیف مدل برنامه ریزی محتوایی در بسترهای رسانه مجازي

برنامه ريزی محتوایی در بستر رسانه های مجازی، فرایند تقاطع دهی دو  دسته عناصر «رسانه یی » و «محتوایی» در یک دوره زمانی می باشد.

بر این مبنا، برنامه ریزی محتوایی  فرایندی است که به موجب آن رابطه مطلوب میان رسانه های مجازی و مجموعه مضامین و محتواهای قابل ارائه به دست می آید. این فرایند مطلوبیت های محتوایی مورد نظر سازمان را مبتنی بر نوع بستر مجازی تصویر می کند.

شکل شماره 4- مدل مفهومی عناصر رسانه ای

 

محتواها و موضوعات که مضمون و جوهر پیام رسانی رسانه ها را به خود اختصاص  می دهند، از سویی به اندازه تعدد و تنوع حقایق و واقعیت های متکثر(پدیدارهای عینی/ذهنی) متعدد و متنوع اند و از سوی دیگر، به واسطه مقاصد کاربردی سازمان- و متاثر از طبقه بندی های متعارف علوم و دانش ها میتواند گونه بندی های متنوعی داشته باشد.

• معارف اسلامی و دینی
• فرهنگی
• اجتماعی
• سیاسی
• اقتصادی
• ورزش و سرگرمی
• تاریخی

در نظام برنامه ریزی محتوایی، محتوای همه بسته های پیام- عموما با تشخیص وجه غالب محتوایی – به یک یا چند گونه از میدان های محتوایی یاد شده نسبت داده    می شوند و چهره محتوایی رسانه ها، به کمک گونه بندی مورد اشاره – آمیخته با تسامح نسبی- معرفی و تبیین می گردند.

در بُعد محتوا بایستی در نظر داشت، حسب سرویس و ساختار عرضه موضوعات متعدد دیگری نیز مطرح می شوند. تغییرات در ساختار محتوا، تعریف زیبایی شناسی جدید تصویر برای قاب و قالب نیز بسیار مهم است.

به هر روي دستاورد پایانی فرایند برنامه ریزی محتوایی، تعیین چهره محتوایی هر یک از رسانه های مجازی است.

6-2- توصیف بسترهاي ارائه سرويس مبتني بر ماموريت هاي سازماني

براي حضور فعال تر در امر سرويس رسانه ای و عرضه محصولات داخلی و رصد افکار عمومی در سطح ملی و فرا ملی، آشنایی و بکارگیری این فناوری ها در طراحی مدل معماری ضرورت داشت. در اینجا بستر ها و سرویس هایی که در چارچوب ماموریت های و وظایف سازمانی معاونت قرار گرفته، معرفی شده اند.

6-2-1- سرویس تولید و پخش رسانه ای در بستر وب

رشد فزاینده دسترسی به وب و سرویس های تحت آن موجب افزایش رشد اینترنت شده است. امروزه کمتر شبکه رادیو و تلویزیونی را میتوان یافت که از این بستر برای تکمیل آرایش رسانه ای خود سود نبرده باشد.

ذیلا به کاربردهای برجسته تولید و پخش تحت وب اشاره شده است: ]3[

1.        پخش زنده از طریق وب (webcasting as live streaming)

پخش زنده از طریق وب، دریافت صدا و تصویر زنده و جاری سازی آن از طریق اینترنت همانند پخش است.

2.        پخش سفارشی از طریق وب (webcasting as push media)

روش تحویل اطلاعات انتخابی با استفاده از ویژگی های شبکه جهت پخش. یکی از تفاوت های پخش سفارشی از طریق وب و پخش سنتی این است که سطح بالاتری از فردی سازی در آن وجود دارد که به کاربر این امکان را می دهد تا علائق خود را به سیستم اعلام کند تا فقط برنامه های درخواستی او برایش نمایش داده شود.

 

3.      پخش باز تولید بر اساس رویداد از طریق وب (webcasting as event reproduction)

این نوع از پخش تجربه ای است که کمپانی اپل به دست داده است: هدف تهیه تجربه ای است که امکان کاوش عمیق تر کاربر و رفتن به پشت صحنه های وقایع را میدهد. اپل پخش از طریق وب را به منزله ابزاری که به شما اجازه احساس کردن رویدادهای زنده مهیج را با استفاده از آخرین فناوری های چند رسانه ای اینترنت می دهد. 

 

6-2-2- سرویس تلویزیون تعاملی با پروتُکل اینترنتی(Internet Protocol TV)

تلویزیون پروتُکل اینترنتی، سیستمی است که در آن سرویس تلویزیون دیجیتال با استفاده از پروتکل اینترنت روی زیر بنای یک شبکه پهن باند(BroadBand) عرضه می شود.

بر روی این شبکه، کاربران خانگی می توانند سرویس ویدئو و صدای درخواستی(V/A on Demand) را در اختیار داشته باشند.

6-2-3- سرویس تلویزیون موبایل(Mobile TV)

تلویزیون موبایل به معنی آوردن سرویس های تلویزیونی به تلفن های همراه است. این سیستم سرویس های تلفن موبایل را با محتوای تلویزیون ترکیب می نماید. در این سامانه کاربران میتوانند برنامه های تلویزیون را در هر کجا- خانه و بیرون از آن- و در هر زمان ببینند.

تلویزیون موبایل در واقع تبدیل ارتباطات رسانه ای و تلفن همراه به یک سرویس تلویزیونی است. در سرویس موبایل، کاربران خود نیز می توانند تولید کننده و عرضه کننده محتوای همراه باشند.

یافتن محتوای دقیق و غنی برای تلویزیون موبایل هنوز در مرحله نوپایی است. اطلاعات بازار و کشش آن، نقاط کسب درآمد و ترغیب کاربران به پرداخت حسب تماشا(Pay Per View) اهمیت بسزایی دارد.

6-2-4- سرویس رسانه های اجتماعی تحت وب

رسانه های اجتماعی دربردارنده محتوای ایجاد شده بر پایه همکاری و مشارکت مردم است که به عنوان کاربر این گونه سایت ها در فضای مجازی قرار گرفته و فعالیت اجتماعی، مشارکتی، اشتراکی و ارتباطی دارند. شبکه های اجتماعی نوعی از رسانه های اجتماعی هستند که بر بستر ارتباط بین اعضاء شکل می گیرند. رسانه های اجتماعی به هشت نوع کلی تقسیم می شوند: ]4[

• شبکه های اجتماعی(Social Network)
• وبلاگ ها(Blogs)
• سایت ها(Sites)
• اجتماعات محتوا محور(Content Communication)
• ویکی ها(Wikies)
• پادکست ها(Padcasts)
• فروم ها(Forums)
• میکروبلاگ ها(MicroBlogs)

 

با بروز و ظهور رسانه های اجتماعی تحت وب، نگاه افراد به رسانه ها را که تا آن زمان محدود به رسانه های جمعی از قبیل روزنامه ها و رادیو و تلویزیون بود، تغییر داد. نشر اطلاعات در قالب رسانه های جمعی افراد را به صورت جماعت کثیر و توده های مردم و به طور یکسان مورد خطاب قرار میدهد، اما رسانه های اجتماعی با افراد جداگانه و با گروه های خاص و همگون به صورت دو سویه و تعاملی در ارتباط است.

 

 

7-    گزینش مدل اجرايي برنامه ریزی سازماني

 

برنامه ريزی سازمانی یک فرایند است. اجرای این فرایند می باید بر اساس مراحل مشخص و از پیش تعریف شده انجام شود. همچنین استراتژی یا راهبرد و نیز فرایند دستیابی به آن همواره محل بحث و جدل میان طرفداران جنبه های علمی و یا هنری موضوع برنامه ریزی بوده که آن هم به نوبه ی خود منجر به خلق پارادایم ها و مکاتب مختلفی در این رشته از دانش بشری شده است.

7-1- مرحله 1: معرفی مدل انتخابی برنامه ریزی سازمانی

در این تجربه بر اساس یافته های تحلیل و آنالیز عوامل محیطی، ساخت شناسی رسانه های جدید، تکالیف معین در اسناد بالادستی سازمان، احکام و ماموریت های محوله به مسئولین سازمانی- در یک فرایند کار تیمی از نظر مشاوران و خبرگان در دستیابی به مدل برنامه ریزی سازمانی معاونت رسانه های مجازی بهره برده شده است.

 

بر این اساس برخی مفاهیم کلیدی و رایج در ادبیات برنامه ریزی و مدیریت استراتژیک را صرف نظر از نوع پارادایم و مکاتب آن، مطابق الگوی تصویر شده در زیر را بررسی کردیم.

شکل شماره 5- هرم برنامه ریزی در معاونت رسانه مجازی

منبع: مدل های کلاسیک برنامه ریزی در سازمان

 

7-1-1- چشم انداز (Vision):  تصویر آینده ی مطلوب چیست؟

 « تکمیل آرایش رسانه ای با حضور اثربخش و بی بدیل در فضای سایبر و زمینه سازی  رشد و باروری فرهنگ و ارزش های ایرانی- اسلامی»]5 [

 

7-1-2- ماموریت (Mission):  فلسفه وجودی و خط حرکتی معاونت چه میتواند باشد؟

«ایجاد رسانه کارآمد و موثر مبتنی بر فناوری های نوین در محیط های مجازی و اینترنت، تامین و تولید محتوای ارزشمند و موردنیاز اقشار مختلف جامعه به شیوه مشارکتی با مخاطبان»

 

7-1-3- اهداف (Goals):  جهت حرکت کدامند؟ و چگونه اهداف را محقق می سازند؟

توسعه کیفی و ایجاد  آرایش رسانه ای جامع و نافذ در عرصه  ملی، منطقه ای و جهانی

تولید پیام و تولیدات چند رسانه ای در محیط اینترنت و تعدیل نیاز مردم به اینترنت جهانی

تولید و عرضه هرچه بیشتر محتوای فارسی در بستر وب در شبکه اطلاع رسانی جهانی

فرآوری و ایجاد ارزش افزوده بر روی محتوای دیداری، شنیداری و نوشتاری

ایجاد سرویس های ارائه خدمت به مخاطبان و تحکیم و افزایش مزیت رقابتی رسانه

ایجاد و بهره برداری از  ظرفیت و توان منابع خبری و اطلاعاتی در بستر وب

ایجاد بازار کسب و کار الکترونیک با هدف ایجاد اشتغال و درآمد زایی پایدار

 

7-1-4- ارزش ها (Values):  باورها، بایدها، و نبایدها و نیات سازمانی کدامند؟

ریشه دار کردن شناخت و باور عمومی به ارزش های «ایرانی- اسلامی» و ایجاد« امید»، «اخلاق»، «دین» و «آگاهی» در بین جوانان  و مصونیت بخشی به اذهان عمومی در قبال «فرهنگ های الحادی و مادی» .

 

7-1-5- استراتژی(Strategy):  چگونگی محقق سازی اهداف؟

بهره گیری از فناوری های نوین در محیط های مجازی، تعاملی و اینترنت، تولید محتوای ارزشمند و مورد نیاز اقشار مختلف جامعه در قالب متن، صوت و تصویر به صورت شبکه ای جامع از درگاه های اطلاع رسانی خبری، علمی، آموزشی، فرهنگی، اجتماعی، فناوری، ورزشی، سرگرمی و فیلم  از طریق:

راه اندازی رسانه های مجازی تحت وب

راه اندازی شبکه همراه (Mobile-TV)

راه اندازی شبکه تلویزیونی تعاملی(IPTV)

انعطاف پذیری در خلق عرصه های جدید تعامل با مخاطبان

گسترش شبکه تعاملی رادیویی و تلویزیونی و حضور موثر، کارآمد و رقابتی در محیط اینترنت

 

7-2- مرحله 2: طراحی مدل معماری سازمانی معاونت رسانه مجازی

با همه ی این اوصاف آنچه در مراحل پایانی این تجربه مدیریتی خاص اتفاق افتاد، دستیابی به مدل ساختاری منطقی و  چند سویه بود که از یک سو نحوه رصد و پیگیری راهبردهای سازمانی را ممکن سازد(چطور؟) و از دیگر سو نحوه برنامه ریزی زیر ساختی را سازماندهی نماید(چگونه و کی؟) همچنین چگونگی استفاده از منابع محتوایی را با یک ساختار صحیح برنامه ریزی محتوایی چاره نماید(چه کسی؟).

مدل معماری سازمانی معاونت رسانه های مجازی شامل مجموعه ای از ساختارها و فرآیندهای متنوع سازمانی که سازمان دهی این معاونت را در وضع موجود و چشم انداز آتی آن را مجسم می سازد.

 

 

شکل شماره 6- بيان مدل معماري سطح يك معاونت رسانه هاي مجازي

 

8-    نتایج و تحلیل مقدماتی مدل معماری سازمانی

 

همانطور که در تصوير فوق ملاحظه می شود، مدل معماري پیشنهادی فرصت ها و قوت هاي بسياري را به مديران و متوليان امر  به دست مي دهد كه ذیلا به تعدادی از دستاوردهای  برجسته مدل اشاره شده است:

 

• فرضیه ها و ساختارهای سنتی در خصوص سازماندهی فضای مجازی را به هم می ریزد و شبکه همکاری ها را ممکن می سازد.
• تمرکز گرایی در اِعمال سیاست ها- در عین تمرکز زدایی در ارائه سرویس ها، امکان پذیر می شود.
• تحقق زنجیره ارزش سازمان را ضمن دستیابی به آرایش رسانه ای مکمل در فضای مجازی ممکن می سازد.
• اشتراک و مديريت بهينه منابع (اعم از فیزیکی و اطلاعاتی) امکان پذیر می شود.
• هم افزایی در ارائه خدمات اطلاعاتی از ناحیه مدیریت محتوا میسر می باشد.
• امکان اعمال مکانیزم های نظارتی بر چگونگی ارائه خدمات از سوی سرویس دهنده ها وجود دارد.
• تبیین چگونگی همکاری افراد واحدهای کاری جهت دستیابی به هدف نهایی در سطر(سطح سرویس) و ستون(سطح مدیریت محتوا) فراهم است.
• استفاده از حداکثر ظرفیت IT در خدمت فرآیندهای کاری میسر می باشد.
• اجرای مناسب مدل موجب ایجاد دانش، توزیع و مدیریت موثر و هوشمندانه آن می شود.

 

نتايج اوليه حاصل از عملكرد و ارزيابي آن در محیط مطالعاتی این مقاله، طی دوره زمانی یکساله گذشته حاکی از آن است که در عمل بسیاری از نتایج به دست آمده گواه بر مناسب بودن رویکرد متخذه در  مدلسازی و معماری سازمانی بوده است.

 

9-    نتیجه گیری

 

در بيان اين تجربه سعی شد تا مراحل معماری یک بنگاه خاص رسانه ای مبتنی بر چشم انداز و راهبردها تدوین شود. نوع فعالیت ها در بستر فضاهای مجازی برای گروه کارشناسی و مدیران مجموعه سازمانی مورد مطالعه بدیع و همراه با تجارب نو و تازه بوده است که در این نوشتار تنها  به زوایایی از اين تجربه خاص پرداخته شده است. با عنایت به ماهیت و سنخ شناسی     فعالیت ها، رویکرد غالب در تدوین معماری، بهره گیری از مدل معماري زاکمن بوده و همواره از خبرگی و تجارب علمی و عملی مشاورین بهره برده و تلاش گردیده تا زمینه تحقق تمامی ابعاد مدل فراهم آید.

مشکلات و موانع اجرایی نمودن این تجربه نیز  همانند چالش های اجرای کلیه طرح ها و پروژه های فناورانه در سازمان هاي ايراني و بویژه در بخش دولتی بوده است. گذر و دل کندن از رویه ها و ساختار های كهن حتی در طراحی ساختارهای مجازی هم برای جویندگان بهبود سازمانی همراه با تجربه بسیار است. امید آنکه این تجربه نیز برای پویندگان مسیر تحول در سازمان های نوین مفید واقع شود.    

 

خدايا چنان كن سرانجام كار

تو خشنود باشي و ما رستگار

 

1-    منابع نزد نگارنده محفوظ است